Keyword-Optimierung richtig gemacht

Jetzt ist der Content so lange online und dennoch lassen gute Google-Rankings auf sich warten. Gründe kann dies viele haben. In einigen Branchen ist die Konkurrenz stark. Manchmal dauert es einfach, bis SEO-Massnahmen wirken. Oder die betexteten Begriffe sind nicht ganz so treffend, wie zunächst gedacht. In diesem Fall ist eine sorgfältige Keyword-Optimierung unausweichlich. Die Tipps, die wir Ihnen im folgenden Beitrag dazu geben, können Sie selbstverständlich auch gleich bei der Erstellung Ihres neuen Contents beherzigen.

Grundlage der Suchmaschinenoptimierung: der Suchbegriff

Keyword-Stuffing ist out! Was Anfang der 2000er noch vortrefflich geklappt hat, um in den Suchergebnissen vorne zu landen, wird von Google mittlerweile gnadenlos mit schlechten Rankings abgestraft. Soweit klar. Das heisst allerdings nicht, dass man auf Schlüsselbegriffe, für die eine Website ranken soll, verzichten sollte. Im Gegenteil: Tatsächlich ist es noch immer wichtig, ein Fokus-Keyword zu erörtern, um das sich der Inhalt einer Seite dreht und auf das hin eine Optimierung erfolgen soll. Zusätzlich kommen sekundäre Begriffe ins Spiel, auch in Form von Synonymen, die das Hauptkeyword in ein stimmiges semantisches Umfeld einbetten. Diese Semantik fungiert als Signal für die Suchmaschine, dass eine bestimmte Seite themenrelevant ist gemäss der Suchanfrage.

Mit diesem Wissen im Hinterkopf kann man sich nun Gedanken über die Keyword-Optimierung machen. Diese sollte in mehreren Schritten vonstattengehen, die wir uns im Folgenden näher ansehen.

Welche Keywords für die SEO-Optimierung? Die Suche nach dem richtigen Schlüsselbegriff

Im ersten Schritt der Keyword-Optimierung sollten Sie die genutzten Begriffe einer gründlichen Prüfung unterziehen. Stellen Sie sich die Frage, ob sie überhaupt geeignet sind hinsichtlich der anvisierten Intension bei der Suchanfrage. Bedenken Sie stets, das jede Anfrage mit einem bestimmten Anliegen verbunden ist. Zu unterscheiden sind vier Arten von Suchbegriffen:

• informationsorientiert
• navigationsorientiert
• kommerziell
• transaktionsorientiert

Informationsorientierung

Informationsorientierte Anfragen lassen sich für gewöhnlich durch W-Fragen identifizieren:

• Welche Diät hilft?
• Welche Zahnbürste bei einer Zahnspange?
• Was ist der Unterschied zwischen vegan und vegetarisch?
• Was hilft gegen Schuppen im Haar?

Auch ausserhalb einer W-Fragestellung können Long-Tails (mehrgliedrige Keywords) auf einen Informationsbedarf hinweisen. Mögliche zur Optimierung geeignete Long-Tail-Keywords wären:

• Weinherstellung einfach erklärt
• Wärmepumpe Funktion
• Bedenkliche Inhaltsstoffe Kosmetik

Die Suchenden erwarten also eine Antwort auf eine bestimmte Frage und möchten diese Frage ausführlich beantwortet haben. Entsprechend muss die Keyword-Optimierung so aufgebaut sein, dass relevante Unterfragen mit aufgegriffen werden. Um Conversions geht es an dieser Stelle für gewöhnlich noch nicht. Vielmehr stehen Information und Brandbuilding im Vordergrund.

Navigationsorientierung

Nutzer, die navigationsorientierte Suchanfragen stellen, wissen bereits über bestimmte Produkte, Unternehmen und Marken Bescheid und hegen womöglich eine Kaufabsicht. Alternativ möchten sie direkt auf eine bestimmte Seite (etwa Unternehmens-Website) zur genaueren Information navigieren oder sich über lokale Standorte für einen Kauf informieren. Für Local-SEO sind diese Anfragen von grossem Wert. Hier ist die Conversion Chance schon höher, auch wenn es nicht unbedingt gleich ein Kauf sein muss. Downloads von Whitepapers oder Anmeldungen für Newsletter oder Webinars sind ebenfalls denkbar. In diesem Kontext kann die Informationsbeschaffung nach wie vor einen gewissen Grad der Suchintension ausmachen. Anfragen wären:

• Kosmetik Amazon
• arboro

Kommerzielle Suchbegriffe

Suchbegriffe kommerzieller Natur deuten bereits auf eine Kaufabsicht in naher Zukunft hin und können daher gezielt genutzt werden, um die Zielgruppe mit Keyword-Optimierung zu erreichen. Der Kunde ist weit fortgeschritten auf der Customer Journey und hat bereits Produkte ins Visier genommen. Er schaut sich noch Vergleiche und Tests an bzw. taucht in die Produkttiefe ein, falls verschiedene Varianten erhältlich sind. Mögliche Suchanfragen wären:

• Schulranzen Test
• Kaffeekapseln Geschmacksrichtungen
• (Marke) Turmventilator Bewertung

Transaktionsorientierung

Die Anfragen, aus denen die Absicht hervorgeht, unmittelbar ein Produkt zu kaufen, nennt man transaktionsorientiert. Diese bestehen in der Regel aus einem speziellen Produkt in Verbindung mit einem Handlungszusatz wie „kaufen“. Sie können aber auch sehr spezifisch ausfallen wie „Winterjacke Herren Daunen blau“. Diese Begriffe sind für die Keyword-Optimierung im Rahmen der Suchmaschinenoptimierung, aber auch für Suchmaschinenanzeigen bedeutsam. Über diese Keys lassen sich zielgruppenorientierte Google Ads Anzeigen schalten oder optimierte Kaufseiten in den SERPs platzieren. Bei eingliedrigen Suchwörtern ist Vorsicht angesagt. Dies kann einerseits auf eine konkrete Kaufabsicht hinweisen, jedoch ebenso noch auf ein kommerziell-informatorisches Interesse. Beispiel: Smartphones. Wer dies bei Google eingibt, bekommt Kauf- und Testseiten gleichermassen angezeigt.

Folgen dieser Vorüberlegung für die Keyword-Optimierung

Welcher Content soll für welchen Suchbegriff in den Suchergebnissen erscheinen? Um diese Frage zu beantworten müssen Sie genau wissen, was Sie mit Ihren Inhalten und mit der Keyword-Optimierung erreichen möchten und wo Sie den User auf der Customer Journey abholen.

Ratgeber und Blogbeiträge sind schwerlich auf den ersten Plätzen in den SERPs zu platzieren, wenn sie für Wörter SEO-optimiert sind, die eher kommerzieller Natur oder transaktionsorientiert sind. Wenn Sie Leser etwa über die Funktion von Tresorschlössern informieren möchten, dann ist das Wort „Tresorschloss“ einfach nicht genug. Denn in erster Linie werden den Nutzern in den Suchergebnissen dann Kategorie- und Produktseiten angezeigt. Innerhalb der Content-Strategie sind informative Inhalte eher diejenigen, für die Sie nach möglichst spezifischen Longtails Ausschau halten sollten. Dabei sollten alle Fragen abgedeckt werden, die Teilbereiche einer übergeordneten Fragestellung darstellen. Durch Keyword-Analysen mit diversen Programmen lassen sich zudem alle semantisch wichtigen Begriffe ausfindig machen, die für die Optimierung notwendig sind. Unter Umständen sind Teilfragen so spezifisch und komplex, dass sie sogar das Potenzial für einen eigenen Text aufweisen. Mehrere Artikel zu einem Thema sollten bestmöglich durch interne Verlinkungen miteinander verbunden werden. Auf diese Weise entsteht nicht nur ein semantisches Umfeld auf einer Seite, sondern ein ganzes Themen-Cluster zu einem Begriff, das die Relevanz des Contents insgesamt stärkt.

Mögliche Content-Ideen für die Keyword-Optimierung

Um durch eine erfolgreiche Keyword-Optimierung gute Rankings zu erzielen sollten Sie also immer prüfen, welche Intension mit einem Suchbegriff verfolgt wird. Davon leitet sich der zu optimierende Content ab. Unter Umständen wurde ein Schlüsselbegriff für den falschen Content genutzt. In dem Fall stellt sich die Frage, ob der entsprechende Inhalt nochmal überarbeitet oder ganz gelöscht werden sollte, um das Wording für besseren Content zu nutzen und Kannibalismus zu vermeiden. Wenn etwa ein Magazinartikel, der auf ein Produktmodell hin optimiert wurde, schlecht rankt, dann ist es wohl besser, den Fokusbegriff für eine Kategorie mit Produktlisting zu verwenden (die vielleicht neu angelegt werden muss). Für den Artikel ist zu prüfen, ob sich ein Longtail als Ersatz finden lässt.

Beispielhafte Content-Vorschläge für die Suchmaschinenoptimierung

Informationsorientierte Begriffe sind ideal für die Optimierung von folgenden Content-Formaten:

• Magazinbeiträge
• Blogartikel
• Landingpages
• Pillar Pages
• Rezepte
• White Paper
• E-Books

Navigationsorientierte Keywords sind ideal für die Optimierung von

• Einkaufswelten
• Kategorieseiten
• Produktseiten
• Podcasts und Mediatheken
• Webinare

Kommerzielle Suchbegriffe sind ideal für die Optimierung von

• Tests
• Produkt-Konfiguratoren
• Erfahrungsberichte

Transaktionsorientierte Wörter sind ideal für die Optimierung von

• Kategorieseiten
• Produkt-Content

 

Optimierung an allen Schlüsselstellen einer Seite

Steht der Content bereits oder haben Sie eine Content-Optimierung vorgenommen, dann erfolgt die Detailarbeit. Vielleicht ist der Fokus-Suchbegriff nicht überall dort untergebracht wo es sein sollte. Grundsätzlich sollten Sie bei der Keyword-Optimierung darauf achten, dass Ihr Schlüsselbegriff an folgenden Stellen platziert ist:

• URL
• Seiten-Titel
• Meta-Description
• Überschrift
• In ein, zwei H2-Tags (aber nicht in jede H2)
• Bild-Titel
• Alternativ-Texte bei Bildern

Und ganz wichtig bei der Suchmaschinenoptimierung: interne Verlinkungen zu weiterführenden Seiten mit sinnvollen Ankertexten. Der Linkttext richtet sich natürlich nach der Seite, auf die verlinkt wird.

Keyword-Kannibalismus vermeiden

Als Regel gilt: Ein führender Suchbegriff für eine Seite. Optimieren Sie mehrere Seiten auf Ihrer Website für einen Begriff, entsteht Kannibalismus. Mehrere Inhalte konkurrieren miteinander und rauben sich gegenseitig die Rankings. Im schlimmsten Fall kommt es zur direkten Abstrafung der ganzen Website durch Google. Auch wiederholende Inhalte (Duplicate Content) führt zur Abstrafung – etwa, wann ein Text auf mehreren Seiten ausgespielt wird. Manchmal kann es jedoch erforderlich sein, dass bestimmte Inhalte an mehreren Stellen erscheinen müssen. In diesem Fall und wenn es keine alternativen Keywords zur Optimierung gibt, ist es ratsam, Canonical Tags einzusetzen.

Und wenn gar nichts mehr hilft?

Sollte Ihr Content trotz aller Bemühungen einfach nicht im Ranking der Suchmaschine steigen, ist die Zeit gekommen, entsprechende Inhalte grundsätzlich auf den Prüfstand zu stellen. Vielleicht sind die Suchbegriffe im Text und in allen Meta-Daten eingearbeitet, doch inhaltlich geht der Content am Thema vorbei. Es besteht ausserdem die Gefahr, dass ein Text zwar technisch einwandfrei SEO-optimiert, aber trotzdem schlecht lesbar ist wegen zu langen Absätzen, Bandwurmsätzen, falscher Grammatik oder unnötig komplizierter Sprache. Trotz aller Bestrebung, Google zufrieden zu stellen, gilt immer: Letztendlich werden Online-Inhalte eben nicht nur für die Suchmaschine erstellt, sondern für den User. Sollte dieser nicht finden, was er sucht oder den Inhalt nicht ansprechend finden, wird er eine Website rasch wieder verlassen. Als Kundenschreck wirkt es zudem, wenn das Bildmaterial sich nicht ansprechend erscheint. Hohe Absprungraten und kurze Verweildauer gehören zu den indirekten Faktoren, die sich auf die Position in den SERPs auswirken.

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