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Werben ohne Werbung, geht das? Es geht! Dank effektivem Content-Marketing können Sie Ihre Besucherzahlen nachhaltig steigern, Ihre Marke erfolgreich positionieren und näher an Ihre Zielgruppe heranrücken – und das alles, ohne teure Anzeigen schalten zu müssen. Was genau Content-Marketing ist, was gute Inhalte ausmacht und warum dieser Ansatz heute unverzichtbar ist, erklären wir Ihnen in diesem Artikel.
Was ist Content-Marketing? Eine kurze Definition
Unter Content-Marketing versteht man einen besonderen strategischen Ansatz. Im Kern geht es dabei darum, relevanten, zielgruppenspezifischen Inhalt zu produzieren und über unterschiedliche (Marketing-)Kanäle zu verteilen. Anders als bei sogenannter Pull-Werbung, wie beispielsweise Off- und Onlinewerbeanzeigen, tritt die direkte Darstellung von Produkten oder Marken im Content-Marketing in den Hintergrund. Hier geht es nicht darum, den potenziellen Käufer über rein werbliche Aussagen zum Angebot und letztlich zum Kauf eines Produktes zu führen. Vielmehr geht es darum, Geschichten, Ratgeber und wissenswerte Fakten rund um das Produkt, die Marke oder die Dienstleistung zu erzählen. Mit diesem strategischen Ansatz kann der potenzielle Kunde bereits in einer Phase erreicht werden, in der er noch keine konkrete Kaufabsicht hat. Auch für den Erstkontakt und die Neugewinnung von Kundschaft im digitalen Zeitalter bietet der Ansatz die ideale Lösung, zumindest wenn er richtig eingesetzt wird. Richtig, das heisst in diesem Kontext, Ihrer Kundschaft relevante Inhalte zu präsentieren. Doch was sind die entscheidenden Kriterien für gute Contentpieces? Und warum sind sie entscheidend für erfolgreiches Content-Marketing?
They ask, you answer – Was macht gute Contentpieces aus?
They ask, you answer, so lautet der Titel des aufsehenerregenden Buchs von Marcus Sheridan, in dem er seine Idee von Content-Marketing und die Bedeutung des Ansatzes für den digitalen Handel darlegt. Der Titel bringt auf den Punkt, worum es bei guten Inhalten für digitales Marketing geht: Die Fragen zu beantworten, die sich Ihre Zielgruppe stellt. Gute Inhalte – das bedeutet Relevanz für die Menschen, die als Käufer Ihrer Produkte oder Ihrer Dienstleistung infrage kommen. Ihre Kunden wollen heute kein Produkt kaufen, Sie möchten die Lösung für ein Problem kaufen oder ein individuelles Bedürfnis befriedigen, bei dem Ihr Produkt oder Ihre Dienstleitung helfen kann. Das wichtigste Kriterium für Ihre Contentpieces ist daher, sie müssen den Menschen immer helfen und Mehrwert liefern. So positionieren Sie Ihr Unternehmen als Experte auf dem Gebiet, in dem Sie tätig sind. Es entsteht langfristiges Kundenvertrauen und die Bekanntheit Ihrer Marke wird zunehmen. Um dieses Vertrauen nicht zu gefährden, sollten Ihre Blogs, Videos, Whitepapers und andere Contentpieces aber immer authentisch, transparent und ehrlich sein. Zusammenfassend kann man also festhalten, gute Inhalte für erfolgreiches Marketing sind:
- nützlich für Ihre Zielgruppe
- gemacht für Ihre Zielgruppe
- sind fachlich korrekt
- liefern Mehrwert
Was der Michelin Stern mit Content-Marketing zu tun hat
Ein sehr erfolgreiches Beispiel für Content-Marketing stammt aus dem Jahr 1900. Die Rede ist vom Guide Michelin. Hinter dem ersten Michelin-Führer steckte die clevere Marketingstrategie, den damals noch sehr wenigen Autofahrern relevante Informationen zur Verfügung zu stellen. So enthielten die ersten Ausgaben nicht nur gastronomische Geheimtipps. Hier waren Adressen und Standorte von Autowerkstätten verzeichnet. Die Leser erfuhren, wo das nächste Benzindepot zu finden war und erhielten allgemeine Tipps und Hinweise, rund um das Thema Autofahren und Reifenpflege. Besonders interessant an diesem historischen Beispiel ist, dass inhaltsbasierte Marketingmassnahmen nicht erst im Kontext der zunehmenden Digitalisierung und der wachsenden Bedeutung im E-Commerce so erfolgreich und wichtig wurden.
Wie funktioniert Content-Marketing?
Am Beispiel des Michelin-Sterne-Guides lassen sich die wichtigsten Grundsätze des inhaltsbezogenen Marketingansatzes gut erkennen. Der spezifischen Zielgruppe, in diesem Fall die damals noch sehr kleine Gruppe von Autobesitzern, stehen im Guide Informationen zur Verfügung, die ihnen Fragen rund um das Produkt Automobil und Autoreifen beantworten. So bauten die Leser des Guides Vertrauen zu der Marke „Michelin“ auf und natürlich wuchs auch die Bekanntheit des Reifenherstellers. Heute würde man davon sprechen, dass der Trust-Faktor durch die inhaltsbezogene Kommunikationsstrategie zunahm und die Brand Awareness gesteigert werden konnte. Hatten die damaligen Automobilisten ein Problem mit ihrem Fahrzeug, etwa in Form einer Reifenpanne, dann bot ihnen der Guide Michelin genau die Informationen, die sie benötigten, um diese Probleme zu lösen. Und mit Sicherheit griffen die pannengeplagten Autofahrer in so einer Situation zielsicher zu einem neuen Pneu oder Mantel des französischen Herstellers. Um es anders auszudrücken: Es wurden mehr Leads generiert, die Conversion Rate wurde optimiert und die Kundenbindung gestärkt. Natürlich profitierte der französische Reifenhersteller auch bis heute von den viralen Effekten. Diese Instrumente, Funktionsprinzipien und Benefits, die sich im Offlinebereich schon über 100 Jahre hervorragend bewährt haben, macht man sich auch im Onlinebereich zunutze. Um die vorderen Plätze der Search Engine Result Pages, also der Liste der Suchergebnisse der Google-Trefferliste, zu erobern, die Brand Awareness zu steigern und für eine erfolgreiche Neukundengewinnung sowie die Intensivierung der Kundenbindung ist der inhaltsbasierte Ansatz als Werbestrategie und Teil der Unternehmenskommunikation heute unverzichtbar.
Starkes Branding und hoher Kosten-Nutzen-Faktor
Während im Offlinebereich der inhaltsbasierte Ansatz, Storytelling und Brandstorys eigentlich schon immer genutzt wurden, konzentrierte sich die Werbung im Webbusiness bis Mitte der 2010er-Jahre häufig auf Traffic-Einkauf. Kurzfristige Steigerung der Reichweite, so lautete die strategische Ausrichtung. Deswegen steckten viele Firmen und Händler den Löwenanteil ihres Werbebudgets in bezahlte Werbeanzeigen wie Google Ads und Bannerwerbung oder in technische SEO-Massnahmen. Dieser Ausrichtung lag die Fehleinschätzung zugrunde, dass Kunden, die im Internet unterwegs sind, weitaus weniger markentreu einkaufen. In den vergangenen Jahren setzte sich aber die Erkenntnis durch, dass ein starkes Branding mittels inhaltsbasierter Marketingmassnahmen unerlässlich, weil nachhaltiger und effektiver, ist. Einmal produziert und distribuiert, funktionieren hochwertige Contentpieces in Form von Blogs, Videos oder Posts langfristig. Diese Formate generieren, so lange sie online verfügbar sind, regelmässig Traffic. Im Gegensatz dazu verursachen Google Ads bei jedem Klick Kosten. Natürlich hat auch die Produktion und Distribution von hochwertigen Contentpieces ihren Preis, allerdings ermöglichen neuere Tools und Programme hier immer kostengünstiger zu arbeiten.
Trend: weg von Push- hin zu Pull-Werbung
Ein anderer entscheidender Grund für den Boom der inhaltsbasierten Marketingmassnahmen ist das geänderte Kunden- und Konsumentenverhalten. Auf dem Weg zum Kauf eines Produktes, der sogenannten Customer Journey, interessiert sich der Kunde nur an wenigen Stellen für konkrete Produktinformationen, Preise und Kaufangebote. Nur in diesen wenigen Augenblicken ist der potenzielle Käufer für Push-Werbung, wie Onlinewerbeanzeigen, empfänglich. Den restlichen Weg hin zu einem Kauf, recherchieren potenzielle Kaufinteressenten eigenständig zum jeweiligen Produkt oder Themen und Problemen, die mit diesem Produkt zusammenhängen. Verstand man die Customer Journey lange Zeit als den Weg zwischen dem First Moment of Truth, dem Moment, in dem der Käufer im Handel nach einem Produkt sucht und dem Second Moment of Truth, das ist der Zeitpunkt, in dem der Kunde das gekaufte Produkt das erste Mal benutzt, beginnt die Reise zur Kaufentscheidung heute bereits am Zero Moment of Truth. Darunter versteht man den Teil der Customer Journey, in dem der Kunde vor einem Kaufvorgang aktiv im Internet nach Antworten sucht, um seine individuellen Bedürfnisse zu befriedigen oder die Lösung eines bestimmten Problems zu finden. Unterschiedliche Studien kommen unabhängig voneinander zu dem Ergebnis, dass etwa 90 % aller durchgeführten Offline- oder Onlinekäufe, ein solcher Rechercheprozess im Internet vorgelagert ist. An dieser Stelle der Customer Journey präsent zu sein und dem potenziellen Käufer ein Informationsangebot zu machen, ist also von entscheidender Bedeutung und erklärt, warum sich immer mehr Unternehmen dafür interessieren, was Content-Marketing ist und was es leistet.
Inhalt ja, aber nur hochwertigen!
Ein weiterer Treiber für die wachsende Bedeutung des inhaltsbasierten Ansatzes sind die Anti-Spam-Aktivitäten von Google. Die meisten Algorithmus-Updates seit 2010 verfolgten u.a. das Ziel minderwertige Contentpieces, Spam und Contentfarmen zu identifizieren. Seit dem Panda-Update verlieren Seiten mit geringer Verweildauer, mit wenig oder gar keinem Unique Content deutlich an Sichtbarkeit. Die Botschaft dahinter ist eindeutig: Wer Top-Positionen im Ranking erreichen will, der muss auch Top-Content bereitstellen.
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