Shopify SEO: Sieben Stellen, an denen Shops technisch Sichtbarkeit verlieren

Warum Shopify-Shops technisch Sichtbarkeit verlieren, obwohl alles „richtig“ aussieht

Shopify bringt für SEO mehr mit als die meisten Shopsysteme: saubere Canonicals, eine Sitemap, eine vernünftige robots.txt, schnelle Server. Trotzdem sehen wir in Audits regelmässig Shops, die trotz guter Produkte und sauberer Texte hinter ihren Möglichkeiten bleiben. Die Ursache liegt selten im Content und fast nie im System selbst. Sie liegt an sieben Stellen, die in der Theme- und App-Konfiguration entschieden werden und die kaum ein Händler auf dem Schirm hat.

Die fünf häufigsten Grundfehler haben wir auf unserer Seite zu Shopify SEO beschrieben. Hier geht es eine Ebene tiefer. Nicht alles davon ist für jeden Shop relevant, und das sage ich bei jedem Punkt dazu. Wer nur in Deutschland verkauft, kann die ersten beiden Abschnitte überspringen.

1. Shopify Markets: Länderversionen, die Google nicht auseinanderhalten kann

Mit Shopify Markets verkaufen Sie aus einem Shop in mehrere Länder, über Unterordner wie /de-ch/ oder eigene Domains. Shopify erzeugt die hreflang-Angaben dafür automatisch, und das funktioniert zuverlässig. Das Problem entsteht eine Stufe davor, bei der Einrichtung.

Ein Beispiel, das wir häufig sehen: Ein Markt für Deutschland, einer für Österreich, einer für die Schweiz, alle auf Deutsch, alle mit identischen Texten, Preisen in Euro und denselben Versandangaben. Das ist für Google kein Duplicate-Content-Problem, dafür ist hreflang gemacht. Es ist ein Relevanzproblem. Drei Länderversionen ohne jeden Unterschied geben Google keinen Grund, dem Schweizer Nutzer die Schweizer Seite zu zeigen. In der Praxis rankt dann meist die deutsche Version überall, und die Schweizer Kunden landen auf Euro-Preisen.

Eine Fehlannahme möchte ich ausräumen: Shopify leitet Besucher nicht automatisch nach IP-Adresse um. Die Geolocation-App zeigt eine Empfehlung an, mehr nicht. Zwangsweiterleitungen kommen über Drittanbieter-Apps in den Shop, und die sind für Google tatsächlich ein Problem, weil der Crawler aus den USA dann nie die deutsche Seite sieht.

Was ich empfehle: Einen eigenen Markt nur dort, wo er sich unterscheidet, also eigene Währung, eigene Versandkosten, eigene Zahlungsarten und nach Möglichkeit eigene Texte dort, wo es inhaltlich einen Unterschied gibt. Ein Markt, der sich von keinem anderen unterscheidet, braucht keine eigene URL. Und keine Zwangsweiterleitung, sondern ein Hinweis zur Länderauswahl.

2. Translate & Adapt: Sprachversionen, die halb übersetzt sind

Shopifys Übersetzungs-App legt Sprachversionen in Unterordnern wie /fr/ oder /it/ an. Für die Schweiz ist das der Standardweg zu einem französischen oder italienischen Shop. Das Risiko liegt im Fallback: Alles, was nicht übersetzt ist, zeigt Shopify in der Hauptsprache an. Die Seite existiert dann, ist aber für Google eine französische URL mit überwiegend deutschem Inhalt.

Besonders gern vergessen werden die Stellen, die Kunden nicht sofort sehen: URL-Handles, Seitentitel, Meta-Descriptions, Alt-Texte, Metafelder und die Texte aus Apps. Ein Shop kann im Frontend vollständig französisch wirken und trotzdem französische Produktseiten mit deutschen Titles an Google ausliefern.

Was ich empfehle: Vor dem Livegang einer Sprachversion einen Crawl der Sprachunterordner, der gezielt nach Hauptsprache in Title, Description und Überschriften sucht. Maschinelle Übersetzung ist dabei völlig in Ordnung, wenn jemand mit Sprachkenntnis die kaufentscheidenden Seiten gegenliest: Kategorien, Bestseller, Versand und Rückgabe.

3. Filter: Tausende URLs, aber keine, die rankt

Die Search-&-Discovery-App erzeugt für jede Filterauswahl eine eigene URL. Shopify fängt das Schlimmste ab: Die Standard-robots.txt sperrt Kombinationen mehrerer Filter (filter&filter) und Tag-Kombinationen mit Pluszeichen, und gefilterte Seiten tragen ein Canonical auf die ungefilterte Kollektion. Einzelne Filter-URLs bleiben aber crawlbar. Bei grossen Sortimenten gehen so Tausende URLs ins Crawling, die alle auf dieselbe Kollektion zeigen. Was die robots.txt Ihres Shopify-Shops tatsächlich sperrt, zeigt der robots.txt Checker.

Das eigentliche Problem ist aber nicht der verschwendete Crawl. Es ist das verschenkte Ranking. Für „Laufschuhe Damen wasserdicht“ gibt es echte Suchnachfrage, aber in den meisten Shops keine Seite, die dafür ranken könnte. Die Filter-URL kann es nicht, weil sie per Canonical auf die Hauptkollektion zeigt.

Was ich empfehle: Filter mit nachweisbarer Suchnachfrage werden zu eigenen Kollektionen mit eigenem Titel, eigenem Text und interner Verlinkung aus der Hauptkollektion. Das sind pro Shop selten mehr als zehn bis zwanzig. Alles andere bleibt, wie Shopify es vorsieht: crawlbar, aber mit Canonical auf die Kollektion. Wer die Filter-URLs zusätzlich in der robots.txt.liquid sperren will, kann das tun. Nötig ist es erst, wenn die Search Console zeigt, dass das Crawl-Budget tatsächlich knapp wird. Bei einem Shop mit 500 Produkten ist das kein Thema.

4. Paginierung: Produkte ab Seite zwei, die Google nicht findet

Grosse Kollektionen verteilen sich auf mehrere Seiten (?page=2, ?page=3). Shopify setzt auf jede dieser Seiten ein selbstreferenzierendes Canonical, und das ist richtig so. Seite zwei zeigt andere Produkte als Seite eins, also darf sie eigenständig indexiert werden. Hier muss niemand eingreifen.

Das Problem machen Themes, die die Paginierung durch „Mehr laden“-Buttons oder Endlos-Scrollen ersetzen. Für den Kunden fühlt sich das besser an. Für den Googlebot existieren die Produkte ab Seite zwei dann nur noch, wenn das Theme im Quelltext trotzdem echte Links auf die Folgeseiten ausgibt. Viele tun das nicht. Die Folge: Produkte, die nur über diese Kollektion erreichbar sind, verlieren ihre interne Verlinkung und damit Rankings.

Was ich empfehle: Rufen Sie eine grosse Kollektion mit deaktiviertem JavaScript auf. Sehen Sie Links auf Seite zwei und drei? Wenn nicht, muss das Theme angepasst werden. Zusätzlich hilft es, wichtige Produkte nicht nur über eine Kollektion, sondern über Unterkollektionen und Ratgeber zu verlinken.

5. Metafelder und strukturierte Daten: Wenn zwei Produkt-Markups sich widersprechen

Google und KI-Systeme verstehen Produkte über strukturierte Daten: Marke, GTIN, Preis, Verfügbarkeit, Bewertungen. Shopify-Themes geben dafür ein Grundgerüst aus. Dann kommt eine Bewertungs-App dazu und schreibt ein zweites Produkt-Markup in dieselbe Seite, mit anderer Bewertungszahl, anderem Preisformat oder ohne GTIN. Google hat jetzt zwei widersprüchliche Aussagen über dasselbe Produkt. Im besten Fall ignoriert es eine, im schlechteren beide. Die Bewertungssterne, für die die App eigentlich bezahlt wird, verschwinden aus den Suchergebnissen.

Dazu kommt: Viele Angaben, die ein Händler sorgfältig in Metafeldern pflegt, etwa Material, Masse oder Kompatibilität, kommen im Markup gar nicht an. Für Google Shopping und für Produktempfehlungen in KI-Antworten fehlen damit genau die Daten, die den Unterschied machen.

Was ich empfehle: Ein einziges Produkt-Markup, direkt im Theme, gespeist aus den Produktdaten und Metafeldern, mit GTIN aus dem Barcode-Feld. Die Bewertungs-App liefert nur noch die Daten, nicht ihr eigenes Markup. Ob das funktioniert, zeigt der Rich-Results-Test von Google in zwei Minuten.

6. Bilder: Was das CDN automatisch kann und was nicht

Hier gibt es eine gute Nachricht, die oft falsch erzählt wird: Das Shopify-CDN liefert Bilder automatisch als WebP oder AVIF aus, je nachdem, was der Browser kann. Dafür müssen Sie nichts tun, und keine App der Welt muss das für Sie erledigen.

Was das CDN nicht entscheidet, ist die Bildgrösse. Ob ein Smartphone ein 400 Pixel breites Bild bekommt oder das 2'000-Pixel-Original, bestimmt das Theme über die Grössenangaben im Liquid-Code. Und ob das grosse Hero- oder Produktbild per Lazy Loading verzögert wird, ebenfalls. Genau das ist der häufigste Grund für schlechte Werte beim Largest Contentful Paint in Shopify-Shops: Das wichtigste Bild der Seite wird absichtlich später geladen, weil jemand Lazy Loading pauschal für alle Bilder aktiviert hat.

Was ich empfehle: PageSpeed Insights für eine Produktseite und eine Kollektionsseite ansehen. Wenn dort das Hauptbild als LCP-Element mit Lazy Loading auftaucht, ist das die erste Korrektur. Dazu responsive Bildgrössen im Theme und Alt-Texte, die systematisch aus den Produktdaten befüllt werden statt Produkt für Produkt von Hand.

7. Headless und Hydrogen: Freiheit, die man bezahlen muss

Mit Hydrogen baut Shopify den Shop als eigene React-Anwendung, losgelöst vom Theme. Eine Vorbemerkung, weil es oft falsch dargestellt wird: Hydrogen rendert serverseitig. Die Sorge, Google sehe nur eine leere Seite, ist bei einem sauber aufgesetzten Hydrogen-Shop unbegründet.

Das Risiko liegt woanders. Alles, was ein Theme an SEO-Grundlagen nebenbei mitliefert, muss bei Headless aktiv gebaut werden: Canonicals, hreflang, strukturierte Daten, Weiterleitungen, Sitemap, Meta-Angaben für jede Seitenart. Nichts davon ist Raketentechnik, aber jedes vergessene Detail kostet Rankings, und zwar genau dann, wenn der neue Shop live geht. Ich habe mehr als einen Shop gesehen, der nach dem Umstieg auf Headless schöner war und trotzdem die Hälfte seiner organischen Besucher verloren hat, weil die alten URLs nirgendwo hinführten.

Was ich empfehle: Headless nur mit einem klaren Grund, der sich wirtschaftlich rechnet, etwa ein Frontend für mehrere Kanäle oder Anforderungen, die ein Theme nicht leisten kann. Für die grosse Mehrheit der Shops, auch der grossen, ist ein gut gebautes Theme die wirtschaftlichere Lösung. Wer Headless geht, braucht einen Weiterleitungsplan und eine SEO-Abnahme vor dem Livegang, nicht danach.

Was Sie davon zuerst angehen sollten

Nicht alle sieben Punkte sind gleich wichtig, und keiner davon ist für jeden Shop relevant. Wenn ich priorisieren müsste:

• Zuerst Bilder und Paginierung, weil sie jeden Shop betreffen und sich mit überschaubarem Aufwand im Theme lösen lassen.

• Dann strukturierte Daten, weil sie über Bewertungssterne, Google Shopping und KI-Empfehlungen entscheiden.

• Filter als eigene Kollektionen lohnen sich ab einem Sortiment, bei dem Kunden tatsächlich nach Eigenschaften suchen.

• Markets und Übersetzungen nur, wenn Sie international verkaufen. Dann allerdings vor dem Livegang, nicht danach.

• Headless ist eine Grundsatzentscheidung, keine SEO-Massnahme.

Wenn Sie wissen möchten, wo Ihr Shop bei diesen Punkten steht: Ein Blick in die Google Search Console unter „Seiten“ und „Verbesserungen“ beantwortet die Hälfte der Fragen selbst. Den Rest zeigt ein technischer Crawl. Beides machen wir im Rahmen unseres kostenlosen SEO-Check-ups für Shopify-Shops, und zwar mit dem Ergebnis, das Sie auch dann nutzen können, wenn Sie danach nicht mit uns arbeiten.