Conversion-Optimierung
Conversion-Optimierung (Conversion Rate Optimization, CRO) wird dann wichtig, wenn eine Website – ob Onlineshop oder Unternehmensseite – trotz ausreichender Besucherzahlen zu wenige Abschlüsse erzielt. Als Conversion zählen dabei nicht nur Bestellungen, sondern alle gewünschten Handlungen eines Besuchers – etwa eine Kontaktanfrage, eine Newsletter-Anmeldung oder ein Download. Die Conversion Rate ist das Verhältnis von Conversions zu Besuchen und fällt je nach Branche und Zweck der Website sehr unterschiedlich aus. Ist sie niedriger, als sie sein könnte, setzt die Conversion-Optimierung mit verschiedenen Massnahmen an, um mehr Abschlüsse aus demselben Traffic zu erzielen.
Was umfasst die Conversion-Optimierung?
Warum Kunden kurz vor dem Abschluss abspringen, kann viele Gründe haben. Deshalb setzt die Conversion-Optimierung an mehreren Stellen an: an der Struktur der Website (Ist sie logisch aufgebaut? Finden Nutzer schnell, was sie suchen?), an den Ladezeiten, an Gestaltung und Inhalten, die zur Zielgruppe passen müssen, und an Vertrauenssignalen wie Bewertungen, Gütesiegeln oder klaren Versand- und Rückgabeinformationen. Im Onlineshop führen ausserdem komplizierte Bestellprozesse, überraschende Versandkosten, ein Registrierungszwang oder fehlende Zahlungsarten häufig zum Kaufabbruch.
Womit beginnt man?
Wie bei vielen Massnahmen im Online-Marketing steht am Anfang eine Analyse der Ist-Situation. Dazu werden Kennzahlen aus der Webanalyse ausgewertet – etwa, an welcher Stelle im Bestellprozess Nutzer abspringen – und die Website selbst auf Usability geprüft, zum Beispiel mit Nutzertests, Heatmaps oder Sitzungsaufzeichnungen. Daraus leiten Experten die Schwachstellen ab und entwickeln Hypothesen, welche Änderungen mehr Abschlüsse bringen könnten. Das kann eine einzelne Massnahme sein oder ein ganzer Massnahmenkatalog, priorisiert nach erwartetem Effekt und Aufwand.
Ist die Conversion-Optimierung damit abgeschlossen?
Nein – Conversion-Optimierung ist ein fortlaufender Prozess. Der grosse Vorteil im Online-Marketing: Die Wirkung von Änderungen lässt sich messen. In A/B-Tests sieht ein Teil der Besucher die bisherige Version, ein anderer Teil die neue – so zeigt sich anhand echter Daten, welche Variante mehr Abschlüsse bringt. Wichtig sind dabei genug Traffic und eine ausreichende Testdauer, damit das Ergebnis statistisch belastbar ist. Gemessen wird nicht nur die Conversion Rate, sondern auch Kennzahlen wie Warenkorbwert, Umsatz pro Besucher oder Abbruchquote im Checkout.