Google Ads
Mit dem Werbesystem Google Ads – bis 2018 Google AdWords – eröffnete Google im Jahr 2000 Unternehmen einen neuen Weg, gezielt Besucher zu gewinnen. Gleichzeitig gab die Suchmaschine damit ihre Werbefreiheit auf. Anzeigen erscheinen heute oberhalb und unterhalb der organischen Suchergebnisse und sind mit „Gesponsert“ gekennzeichnet; die früheren Anzeigen am rechten Rand gibt es seit 2016 nicht mehr. Daneben werden Google-Ads-Anzeigen in Google Shopping, auf YouTube, in Gmail, in Google Maps und auf Millionen Partner-Websites ausgespielt. Google Ads ist das wichtigste Werkzeug im SEA, der Suchmaschinenwerbung.
So funktioniert Google Ads
Wie in den organischen Ergebnissen gibt es auch bei Anzeigen eine Rangfolge. Über die Position entscheidet bei jeder einzelnen Suche eine Auktion. In sie fliessen das Gebot ein – also wie viel ein Werbetreibender maximal pro Klick zu zahlen bereit ist (Cost per Click, CPC) – sowie die Qualität der Anzeige: die erwartete Klickrate, die Relevanz der Anzeige für die Suchanfrage und die Nutzererfahrung auf der Zielseite. Eine sehr relevante Anzeige kann deshalb auch mit niedrigerem Gebot vor der Konkurrenz stehen. Heute setzen die meisten Werbetreibenden auf automatische Gebotsstrategien (Smart Bidding), bei denen Google die Gebote anhand von Conversion-Daten selbst steuert – etwa auf einen Ziel-ROAS. Umso wichtiger ist ein sauberes Conversion-Tracking, denn der Algorithmus lernt nur aus den Daten, die bei ihm ankommen.
Welche Anzeigenformate gibt es?
Mit den Jahren hat Google die Kampagnentypen immer weiterentwickelt. Eine kurze Übersicht:
Suchkampagne
Textanzeigen, die zu passenden Suchanfragen oberhalb oder unterhalb der organischen Ergebnisse erscheinen. Sie sind mit „Gesponsert“ gekennzeichnet. Gesteuert werden sie über Keywords und Anzeigentexte.
Displaykampagne
Display-Anzeigen erscheinen als Bild- oder Textanzeigen auf Millionen Websites und Apps des Google Displaynetzwerks. Sie eignen sich, um Bekanntheit aufzubauen oder frühere Besucher erneut anzusprechen (Remarketing).
Shopping-Kampagne
Shopping-Anzeigen kennt fast jeder: Zu einer Suche erscheinen Produktbilder mit Preis und Shopname. Für Onlineshops gehören sie zu den wichtigsten Kampagnen. Sie benötigen keine Keywords, sondern basieren auf einem Produktdatenfeed im Google Merchant Center – dessen Qualität entscheidet massgeblich über den Erfolg.
Videokampagne
Video-Anzeigen erscheinen vor, während oder nach YouTube-Videos sowie auf Partner-Websites und in Apps. Es gibt verschiedene Formate – von überspringbaren Spots bis zu kurzen Bumper-Anzeigen.
App-Kampagne
Mit App-Kampagnen lassen sich Apps bewerben, um Downloads und Interaktionen zu steigern. Google spielt die Anzeigen automatisch über Suche, Play Store, YouTube und das Displaynetzwerk aus.
Performance Max
Performance Max ist ein vollautomatischer Kampagnentyp, der mit einer einzigen Kampagne alle Google-Kanäle bespielt: Suche, Shopping, Display, YouTube, Gmail, Maps und Discover. Für Onlineshops ist Performance Max heute einer der wichtigsten Kampagnentypen. Die Steuerung erfolgt über Ziele, Budgets, Produktfeeds und Anzeigenmaterial; Google übernimmt Gebote und Ausspielung. Für kleinere Unternehmen ohne eigene Expertise gibt es zudem vereinfachte Smart-Kampagnen mit wenigen Einstellmöglichkeiten.
Demand Gen Kampagne
Demand-Gen-Kampagnen (bis 2023 Discovery-Kampagnen) spielen bildstarke Anzeigen auf YouTube, in Discover und in Gmail aus. Sie zielen auf Nutzer, die noch nicht aktiv suchen, und eignen sich, um Nachfrage zu wecken. Die Ausspielung erfolgt auf Basis von Zielgruppen statt Keywords.
Wichtig: Keyword-Recherche
Wie in der Suchmaschinenoptimierung sind auch bei Suchkampagnen die Keywords entscheidend. Sie sollten Suchvolumen haben, genau zum beworbenen Angebot passen und eine Kaufabsicht erkennen lassen. Auch der Wettbewerb spielt eine Rolle: Stark umkämpfte Begriffe haben hohe Klickpreise; spezifischere Longtail-Keywords sind oft günstiger und bringen Besucher mit klarerer Absicht. Über Keyword-Optionen (weitgehend passend, Wortgruppe, genau passend) und ausschliessende Keywords wird gesteuert, bei welchen Suchanfragen eine Anzeige erscheinen darf.
Klickbetrug und Kritik am Werbeprogramm
Ein Kritikpunkt ist der Klickbetrug: Klicks ohne echtes Interesse, etwa durch Bots oder Wettbewerber, verbrauchen das Werbebudget, ohne zu Conversions zu führen. Google filtert ungültige Klicks automatisch heraus, unter anderem anhand von IP-Adressen und Verhaltensmustern, und berechnet sie nicht. Kritisiert wird ausserdem die zunehmende Automatisierung: Bei Kampagnentypen wie Performance Max haben Werbetreibende weniger Einblick, wo und für welche Suchanfragen ihre Anzeigen erscheinen. Umso wichtiger sind eine klare Kontostruktur, gute Produktdaten und verlässliche Conversion-Daten.