Suchmaschinenwerbung

Im Jahr 2000 führte Google mit AdWords (heute Google Ads) bezahlte Anzeigen in den Suchergebnissen ein und begründete damit die Suchmaschinenwerbung. Bis dahin bestand Online-Werbung vor allem aus Bannern und E-Mail-Marketing; Videowerbung und soziale Netzwerke spielten noch keine Rolle. Google suchte nach einem Weg, seine Suchmaschine zu finanzieren – und fand ihn in Anzeigen, die neben den organischen Ergebnissen zu passenden Suchanfragen erscheinen. Das war die Geburtsstunde der Suchmaschinenwerbung, die bis heute die wichtigste Einnahmequelle von Google ist.

Was ist Suchmaschinenwerbung?

Suchmaschinenwerbung (SEA, Search Engine Advertising) ist neben der Suchmaschinenoptimierung (SEO) ein Teil des Suchmaschinenmarketings. Sie ermöglicht es, bezahlte Anzeigen auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen zu schalten. Welche Anzeige bei einer Suchanfrage erscheint und an welcher Position, entscheidet eine Auktion.

Vorteile von SEA

Anders als bei der Suchmaschinenoptimierung, deren Wirkung oft erst nach Monaten eintritt, sorgt SEA sofort für Sichtbarkeit. Anzeigen lassen sich gezielt auf Suchbegriffe ausrichten, hinter denen eine konkrete Kaufabsicht steht. So erreicht man Menschen genau in dem Moment, in dem sie nach einem Produkt oder einer Dienstleistung suchen. Mit Analysetools und regelmässigen Auswertungen lassen sich Kampagnen laufend verbessern.

SEA kostet Geld – aber das Budget lässt sich genau steuern. Über Tagesbudgets und Gebotsstrategien bestimmt man selbst, wie viel man ausgibt. Ausserdem lässt sich die Ausspielung regional begrenzen, etwa auf bestimmte Städte oder einen Umkreis um ein Geschäft, und zeitlich steuern.

Welche Anzeigenformate gibt es?

Mit Suchmaschinenwerbung lassen sich verschiedene Anzeigenformate schalten, vor allem Textanzeigen und Shopping-Anzeigen:

Textanzeigen erscheinen über oder unter den organischen Suchergebnissen und sind mit „Gesponsert“ gekennzeichnet. Sie bestehen aus Anzeigentiteln, einer Beschreibung und der angezeigten URL; Zusatzinformationen wie Sitelinks, Preise oder Telefonnummern (Assets) erweitern sie.

Shopping-Anzeigen zeigen Produkte mit Bild, Preis und Shopname direkt in den Suchergebnissen und im Shopping-Tab. Grundlage ist ein Produktdatenfeed im Google Merchant Center. Für Onlineshops sind Shopping- und Performance-Max-Kampagnen heute oft die wichtigsten Formate.

Suchmaschinenwerbung – Heute kein Mysterium mehr

Suchmaschinenwerbung ist heute für die meisten Unternehmen und Shops ein fester Bestandteil des Marketings. Zusammen mit der Suchmaschinenoptimierung (SEO) bildet sie das Suchmaschinenmarketing (SEM). Während SEO langfristig organische Sichtbarkeit aufbaut, bietet SEA eine genaue Steuerung und Erfolgskontrolle: Man bestimmt selbst, zu welchen Suchanfragen Anzeigen erscheinen, formuliert die Texte und leitet Nutzer auf die passende Zielseite. Abgerechnet wird meist per Klick (Pay per Click, PPC) – der Werbetreibende zahlt nur, wenn jemand auf die Anzeige klickt; den Preis pro Klick nennt man Cost per Click (CPC). Mit automatischen Gebotsstrategien lässt sich zudem auf Ziele wie Kosten pro Conversion (Cost per Acquisition, CPA) oder Umsatzrendite (ROAS) optimieren.

Wie funktioniert Suchmaschinenwerbung?

Um Suchmaschinenwerbung zu schalten, braucht man ein Konto bei einer Werbeplattform, etwa Google Ads. Ein Konto besteht aus Kampagnen, die wiederum Anzeigengruppen mit Keywords und Anzeigen enthalten. Für jede Kampagne werden Budget, Gebotsstrategie, Zielregion und Sprache festgelegt; jede Anzeige führt auf eine Zielseite (Landingpage), auf der der Nutzer nach dem Klick landet.

Bei jeder Suchanfrage findet im Hintergrund eine Auktion statt, an der alle Werbetreibenden teilnehmen, deren Keywords zur Suche passen. Welche Anzeige erscheint und an welcher Position, hängt vom Gebot und von der Anzeigenqualität ab – also von der erwarteten Klickrate, der Relevanz der Anzeige für die Suchanfrage und der Nutzererfahrung auf der Zielseite.

Für eine gute Performance müssen alle Elemente zusammenpassen: Anzeigentext, Keyword und Landingpage sollten dasselbe versprechen. Ebenso wichtig ist ein sauberes Conversion-Tracking, denn automatische Gebotsstrategien lernen nur aus den Daten, die bei ihnen ankommen.

Controlling und Suchmaschinenwerbung? Ja das geht!

Das Budget lässt sich tagesgenau steuern, sodass man jederzeit die Kontrolle über die Ausgaben behält. Gleichzeitig liefern die Plattformen zahlreiche Kennzahlen: Impressionen, Klicks, Klickrate (CTR), durchschnittlicher Klickpreis, Conversions, Kosten pro Conversion und Umsatz. Wer diese Zahlen regelmässig auswertet und die Kampagnen anpasst, kann den Erfolg der Suchmaschinenwerbung Schritt für Schritt steigern.

Neben der Google-Suche können Anzeigen auch auf Partnerseiten im Suchnetzwerk erscheinen, etwa in den Suchfunktionen von Portalen wie web.de, GMX oder t-online. Diese Option lässt sich auf Wunsch deaktivieren.

Welche Werbeplattformen gibt es für SEA Anzeigen?

Neben Google Ads gibt es weitere Plattformen für Suchmaschinenwerbung:

• Microsoft Advertising: für Anzeigen in Bing und bei Partnern wie Yahoo, Ecosia und DuckDuckGo

• Yandex Direct: für Werbung auf Yandex, Russlands grösster Suchmaschine

• Baidu Tuiguang: für die Suchmaschine Baidu, die grösste in China

SEA richtig einsetzen

Suchmaschinenwerbung ist aus dem Online-Marketing nicht wegzudenken. Gerade für Produkte und Dienstleistungen, nach denen gezielt gesucht wird, bringt sie schnell qualifizierte Besucher. Entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg sind gut abgestimmte Keywords, Anzeigen und Landingpages, verlässliche Conversion-Daten und eine laufende Optimierung – dann lässt sich jeder eingesetzte Euro genau nachvollziehen.