KUR-Rechner – Kosten-Umsatz-Relation für SEA - Google Ads berechnen

Die KUR (Kosten-Umsatz-Relation) gibt an, wie viel Prozent des Netto-Umsatzes für Werbung ausgegeben wurden. Die Formel lautet KUR = Werbekosten ÷ Netto-Umsatz × 100. Eine KUR von 15 % bedeutet: Von jedem Franken Umsatz flossen 15 Rappen in Werbung.

Dieselbe Kennzahl hat mehrere Namen:

• KUV:

  • Kosten-Umsatz-Verhältnis, vor allem im Controlling gebräuchlich

• CoS:

  • Cost of Sales, die internationale Bezeichnung

• ACoS:

  • Advertising Cost of Sales, die Variante bei Amazon Ads

Teilen Sie 100 durch die KUR. Eine KUR von 20 % entspricht einem ROAS von 5, eine KUR von 25 % einem ROAS von 4.

Umgekehrt gilt KUR = 100 ÷ ROAS. Beide Kennzahlen beschreiben dasselbe Verhältnis aus zwei Richtungen: Die KUR zeigt, was die Werbung kostet, der ROAS, was sie bringt. Für Google Ads brauchen Sie den ROAS in Prozent: Eine Ziel-KUR von 20 % entspricht einem Ziel-ROAS von 500 %.

Gut ist jede KUR, die unter Ihrer Marge vor Werbekosten liegt – mit genug Abstand für Fixkosten und Gewinn. Ihre Marge ist damit die Obergrenze.

So leiten Sie Ihre Ziel-KUR ab:

• Obergrenze bestimmen:

  • Bei 40 % Deckungsbeitrag liegt die maximale KUR bei 40 %. Darüber kostet jede Bestellung Geld.

• Gewinnziel abziehen:

  • Sollen 10 % vom Umsatz übrig bleiben, liegt Ihre Ziel-KUR bei 30 %.

• Nach Sortiment unterscheiden:

  • Produkte mit hoher Marge vertragen eine höhere KUR als margenschwache Artikel.

Nicht unbedingt. Eine sehr niedrige KUR zeigt oft, dass nur noch Markensuchen und Stammkunden beworben werden. Das sieht effizient aus, verschenkt aber Wachstum.

Typische Warnsignale:

• Sinkender Umsatz trotz guter KUR:

  • Das Budget ist zu knapp, Reichweite fehlt.

• Kaum Neukunden:

  • Die Kampagnen erreichen fast nur Käufer, die ohnehin gekauft hätten.

• Wettbewerber gewinnen Marktanteile:

  • Andere Shops bieten auf Ihre wichtigsten Suchbegriffe.

Das Ziel ist nicht die niedrigste KUR, sondern der höchste Gewinn nach Werbekosten.

Mit dem Netto-Umsatz exkl. MWST, idealerweise nach Abzug der Retouren. Nur dann ist die KUR mit Ihrer Marge vergleichbar.

So stark verschieben falsche Werte die KUR:

• Bruttoumsatz statt netto:

  • Bei 8.1 % MWST wird aus einer echten KUR von 15 % rechnerisch 13.9 %. Die Kampagne wirkt besser, als sie ist.

• Retouren nicht abgezogen:

  • Bei 20 % Retourenquote steigt eine KUR von 15 % tatsächlich auf 18.75 %.

Weil sich die KUR wie jede andere Kostenquote lesen lässt. Personalkostenquote, Mietquote, Werbekostenquote: Alles steht in Prozent vom Umsatz und lässt sich direkt mit der Marge vergleichen.

Die Vorteile im Überblick:

• Direkter Margenvergleich:

  • Eine KUR von 25 % bei 40 % Marge zeigt sofort: 15 Prozentpunkte bleiben für Fixkosten und Gewinn.

• Einfache Budgetplanung:

  • Umsatzplan × Ziel-KUR ergibt das Werbebudget.

• Klare Richtung:

  • Je niedriger die KUR, desto effizienter die Werbung – ohne Umrechnung.