Strukturierte Daten

Strukturierte Daten sind Angaben im Quelltext einer Seite, die ihren Inhalt in einer festen, maschinenlesbaren Form beschreiben. Statt dass eine Suchmaschine aus dem Fliesstext erraten muss, was der Preis eines Produkts ist, steht dort ausdrücklich: Das ist ein Produkt, das ist sein Preis, so viele Sterne hat es, und es ist lieferbar. Suchmaschinen nutzen diese Angaben, um Seiten besser zu verstehen und sie in den Suchergebnissen mit zusätzlichen Informationen darzustellen. Für Onlineshops gehören sie zu den wirksamsten technischen Massnahmen überhaupt.

Schema.org: das gemeinsame Vokabular

Damit alle Suchmaschinen dieselbe Sprache sprechen, haben Google, Microsoft, Yahoo und Yandex 2011 gemeinsam schema.org gegründet. Das Vokabular beschreibt Hunderte Typen von Dingen, etwa Product, Offer, Organization, BreadcrumbList oder Review, jeweils mit festgelegten Eigenschaften wie name, price oder availability.

Die drei Formate

• JSON-LD: ein eigener Skript-Block, getrennt vom sichtbaren HTML. Google empfiehlt dieses Format, weil es sich am einfachsten pflegen lässt.

• Microdata: Attribute direkt in den HTML-Elementen der Seite.

• RDFa: ähnlich wie Microdata, vor allem in anderen Zusammenhängen verbreitet.

Ein vereinfachtes Beispiel für ein Produkt in JSON-LD:

<script type="application/ld+json">
{
"@context": "https://schema.org",
"@type": "Product",
"name": "Hochbeet aus Metall, 200 cm",
"image": "https://www.ihr-shop.de/bilder/hochbeet-200.jpg",
"brand": { "@type": "Brand", "name": "Gartenwerk" },
"gtin13": "4012345678901",
"offers": {
"@type": "Offer",
"price": "189.00",
"priceCurrency": "EUR",
"availability": "https://schema.org/InStock"
},
"aggregateRating": {
"@type": "AggregateRating",
"ratingValue": "4.7",
"reviewCount": "38"
}
}
</script>

Rich Results: was in den Suchergebnissen sichtbar wird

Aus strukturierten Daten kann Google sogenannte Rich Results erzeugen, also Suchergebnisse mit zusätzlichen Elementen. Für Shops sind vor allem diese relevant:

Rich Results fallen in den Suchergebnissen auf und können die Klickrate deutlich steigern. Ein Anspruch darauf besteht nicht: Google entscheidet selbst, ob und wann es sie zeigt.

Einige Darstellungen hat Google in den letzten Jahren eingeschränkt oder abgeschaltet. FAQ-Ergebnisse zeigt Google seit 2023 nur noch für ausgewählte Websites von Behörden und aus dem Gesundheitsbereich, HowTo-Ergebnisse gar nicht mehr, und das Suchfeld in den Sitelinks wurde 2024 eingestellt. Wer FAQ-Markup nur wegen der Darstellung einsetzt, sollte das wissen.

Sind strukturierte Daten ein Rankingfaktor?

Nicht direkt. Strukturierte Daten verbessern nicht die Position, sondern die Darstellung und das Verständnis einer Seite. Indirekt wirken sie trotzdem: Ein Ergebnis mit Preis, Sternen und Verfügbarkeit wird häufiger angeklickt als eines ohne. Und Google ordnet Produkte, Marken und Unternehmen über strukturierte Daten sicherer zu, was auch beim Entity SEO eine Rolle spielt.

Strukturierte Daten und KI-Suche

Für die KI-Übersichten und den KI-Modus von Google sind strukturierte Daten nach eigener Aussage von Google keine Voraussetzung. Bei Kaufanfragen spielen strukturierte Produktdaten trotzdem eine zentrale Rolle: Preis, Verfügbarkeit und Versand in Produktantworten stammen aus strukturierten Quellen, vor allem aus dem Merchant Center und aus dem Markup der Produktseiten. Auch andere KI-Assistenten und Einkaufsagenten lesen strukturierte Daten, weil sie eindeutig sind. Mehr dazu im Beitrag zu Googles Leitfaden zur KI-Suche und im Eintrag zur Generative Engine Optimization. Ob ein Shop für KI-Agenten lesbar ist, prüft der Agentic Commerce Scanner.

Regeln, die Google erwartet

• Nur Sichtbares auszeichnen: Was im Markup steht, muss auf der Seite zu sehen sein. Ein Preis im Markup, der vom angezeigten Preis abweicht, verstösst gegen die Richtlinien.

• Bewertungen nur von der eigenen Seite: Sterne dürfen nur ausgezeichnet werden, wenn die Bewertungen auf der Seite selbst stehen.

• Aktuell halten: Verfügbarkeit und Preis müssen stimmen. Ein „lieferbar“ im Markup für ein ausverkauftes Produkt schadet dem Vertrauen.

• Kein Missbrauch: Wer gezielt irreführendes Markup einsetzt, riskiert eine manuelle Massnahme. Die Rich Results verschwinden dann für die ganze Website.

Strukturierte Daten in Shopware und Shopify

Shopware 6 gibt in der Standard-Storefront strukturierte Daten für Produkte, Angebote und Brotkrumen als Microdata direkt im HTML aus. Erweiterte Angaben wie Versand, Rückgabe, GTIN oder Bewertungen von externen Diensten erfordern Anpassungen am Theme oder Erweiterungen.

Shopify gibt strukturierte Daten über das Theme aus, bei aktuellen Themes meist als JSON-LD für Produkte und das Unternehmen. Viele Apps für Bewertungen oder SEO fügen eigenes Markup hinzu. Dann steht ein Produkt schnell zweimal im Markup, mit unterschiedlichen Angaben.

Mehr zu den Eigenheiten der Systeme unter Shopware SEO und Shopify SEO.

Typische Fehler in Shops

• Doppeltes Markup: Theme und App beschreiben dasselbe Produkt, oft mit abweichenden Preisen oder Bewertungen.

• Fehlende Pflichtangaben: etwa ein Angebot ohne Preis oder ohne Währung. Google zeigt dann kein Rich Result.

• Varianten falsch abgebildet: Alle Grössen und Farben teilen sich ein Angebot mit einem Preis. Für Produkte mit Varianten gibt es eigene Auszeichnungen, mit denen jede Variante ihren Preis und ihre Verfügbarkeit erhält.

• Fehlende Produktkennungen: ohne GTIN und Marke ordnet Google ein Produkt schwerer zu, auch für die Google Bildersuche und Produktvergleiche.

• Bewertungen, die nicht auf der Seite stehen: etwa Sterne aus einem externen Bewertungsdienst ohne sichtbare Bewertungen.

So prüfen Sie strukturierte Daten

• Test für Rich-Suchergebnisse von Google: zeigt für eine Adresse, welche Rich Results möglich sind und welche Angaben fehlen.

• Schema Markup Validator: prüft das Markup unabhängig von Google gegen den schema.org-Standard.

• Google Search Console: Unter „Verbesserungen“ bzw. in den Berichten zu Produkt-Snippets und Händlereinträgen zeigt Google Fehler und Warnungen für die ganze Website.

Wie Produktdaten im Feed und im Markup zusammenspielen, beschreibt der Beitrag zu den Preissuchmaschinen.

Häufige Fragen

Welches Format sollte ich nutzen?

JSON-LD. Google empfiehlt es, und es lässt sich unabhängig vom sichtbaren HTML pflegen.

Garantieren strukturierte Daten Sterne in den Suchergebnissen?

Nein. Sie machen eine Seite dafür geeignet. Ob Google Rich Results zeigt, entscheidet Google je nach Suchanfrage und Qualität der Seite.

Lohnt sich FAQ-Markup noch?

Für die Darstellung in der Google-Suche kaum, weil Google FAQ-Ergebnisse nur noch für wenige Websites zeigt. Häufige Fragen auf der Seite bleiben trotzdem wertvoll, für Besucher und für KI-Assistenten.

Brauche ich strukturierte Daten für ChatGPT und Co.?

Sie sind keine Voraussetzung, aber hilfreich. Eindeutige Produktdaten erleichtern es KI-Assistenten und Einkaufsagenten, Preis, Verfügbarkeit und Eigenschaften richtig wiederzugeben.

Wie viel Aufwand ist das für einen Shop?

Die Grundausstattung liefern Shopware und Shopify mit. Der Aufwand liegt im Ergänzen, im Vermeiden von Doppelungen und darin, die Angaben dauerhaft aktuell zu halten.