Strukturierte Daten

Strukturierte Daten beschreiben den Inhalt einer Seite maschinenlesbar nach Schema.org. Suchmaschinen und KI-Systeme verstehen so, was ein Produkt, ein Artikel oder ein Unternehmen ist – Grundlage für Rich Results und KI-Sichtbarkeit.

Strukturierte Daten sind Zusatzinformationen im Quellcode einer Webseite, die deren Inhalt in einem standardisierten, maschinenlesbaren Format beschreiben. Während ein Mensch beim Lesen einer Produktseite sofort erkennt, welcher Preis, welche Marke und welche Bewertung gemeint sind, muss eine Suchmaschine diese Zusammenhänge aus dem Text ableiten. Strukturierte Daten nehmen ihr diese Arbeit ab: Sie benennen eindeutig, dass es sich um ein Produkt handelt, dass die Zahl 89,90 der Preis in Euro ist und dass 4,7 die durchschnittliche Bewertung aus 213 Rezensionen darstellt. Das Vokabular dafür liefert Schema.org, ein gemeinsam von Google, Microsoft, Yahoo und Yandex entwickelter Standard. In der Praxis werden strukturierte Daten und Schema Markup deshalb meist gleichbedeutend verwendet.

Warum strukturierte Daten für SEO wichtig sind

Strukturierte Daten sind kein direkter Rankingfaktor, wirken aber an drei Stellen auf die Sichtbarkeit. Erstens ermöglichen sie Rich Results: erweiterte Suchergebnisse mit Sternebewertungen, Preisen, Verfügbarkeiten, FAQ-Einblendungen, Rezeptangaben oder Veranstaltungsdaten. Solche Ergebnisse nehmen mehr Platz ein und erzielen deutlich höhere Klickraten als ein einfacher blauer Link. Zweitens helfen sie Google, Inhalte korrekt einzuordnen – etwa zu erkennen, welche Entität eine Seite beschreibt, wer der Autor ist oder zu welcher Organisation eine Website gehört. Drittens speisen sie Google-Produkte, die über die klassische Suche hinausgehen: Google Shopping, den Knowledge Graph, Google Business Profile und zunehmend die KI-Antworten in AI Overviews und AI Mode.

Die wichtigsten Schema-Typen

Schema.org umfasst mehrere hundert Typen; für die Suchmaschinenoptimierung sind einige davon besonders relevant.

Product und Offer

Die Basis für jeden Onlineshop. Name, Marke, GTIN, Bild, Preis, Währung, Verfügbarkeit und Versandinformationen werden ausgezeichnet und erscheinen in Shopping-Ergebnissen und Produkt-Rich-Results.

AggregateRating und Review

Bewertungen und Rezensionen, meist in Verbindung mit Product oder LocalBusiness. Google zeigt daraus die Sternebewertung im Suchergebnis an.

Organization und LocalBusiness

Name, Logo, Adresse, Kontaktdaten, Öffnungszeiten und Social-Media-Profile des Unternehmens. Mit der Eigenschaft sameAs wird die Organisation mit externen Referenzen wie Wikipedia oder LinkedIn verknüpft.

Article und Person

Für Blog- und Ratgeberinhalte mit Angaben zu Autor, Veröffentlichungs- und Aktualisierungsdatum. Die Person-Auszeichnung des Autors stützt die Vertrauenssignale einer Website.

FAQPage und HowTo

Fragen mit Antworten und Schritt-für-Schritt-Anleitungen. Google hat die zugehörigen Rich Results 2023 stark eingeschränkt, die Auszeichnung hilft aber weiterhin bei der inhaltlichen Einordnung.

BreadcrumbList

Die Navigationspfade einer Website, die Google als Breadcrumb-Zeile im Suchergebnis darstellt.

VideoObject und Event

Für Videoinhalte und Veranstaltungen mit eigenen Darstellungsformen in der Suche.

Formate und Umsetzung

Google empfiehlt JSON-LD als Format: Ein Skriptblock im Head oder Body der Seite enthält die strukturierten Daten getrennt vom sichtbaren HTML. Das ist leichter zu pflegen als die älteren Varianten Microdata und RDFa, bei denen die Auszeichnung direkt in die HTML-Elemente eingebettet wird. Moderne Shopsysteme wie Shopware und Shopify liefern Product-, Offer- und Breadcrumb-Markup standardmäßig aus; ob es vollständig und korrekt ist, sollte dennoch geprüft werden. Für CMS wie WordPress oder TYPO3 gibt es Plugins und Extensions, die die Auszeichnung automatisieren.

Bei der Umsetzung gelten einige Regeln. Strukturierte Daten dürfen nur Inhalte beschreiben, die auf der Seite tatsächlich sichtbar sind. Bewertungen müssen echt und für Nutzer einsehbar sein. Preise und Verfügbarkeiten müssen mit den Angaben auf der Seite übereinstimmen. Verstöße gegen diese Richtlinien können zum Verlust der Rich Results oder zu einer manuellen Maßnahme führen.

Prüfung und Monitoring

Der Test für Rich-Suchergebnisse von Google zeigt, welche Rich Results eine Seite erzielen kann und ob Fehler vorliegen. Der Schema Markup Validator von Schema.org prüft die Syntax unabhängig von Google. In der Google Search Console listet der Bereich „Verbesserungen" alle erkannten Auszeichnungstypen mit gültigen, fehlerhaften und warnungsbehafteten Seiten auf – das ist die zentrale Stelle, um Probleme nach Template-Änderungen oder Shop-Updates frühzeitig zu erkennen.

Strukturierte Daten für die KI-Suche

Mit den KI-Antworten in der Google-Suche und Systemen wie ChatGPT oder Perplexity haben strukturierte Daten an Bedeutung gewonnen. Sprachmodelle können Inhalte zwar auch aus reinem Text erschließen, arbeiten aber zuverlässiger, wenn Fakten eindeutig ausgezeichnet sind: Welches Produkt hat welchen Preis, wer ist der Autor, welche Organisation steht hinter der Seite. Vor allem für Shops ist das relevant, weil KI-Systeme bei Kaufanfragen auf Produktdaten zugreifen und diese mit anderen Quellen abgleichen. Vollständiges Product-Markup, konsistente Organisationsdaten und ausgezeichnete Autoreninformationen sind damit nicht nur eine Voraussetzung für Rich Results, sondern auch ein Baustein für die Sichtbarkeit in generierten Antworten.