Conversion Rate

Die Conversion Rate, auf Deutsch Konversionsrate, gibt an, wie viel Prozent der Besucher einer Website eine gewünschte Handlung ausführen. Im Onlineshop ist das in der Regel ein Kauf. Sie ist eine der wichtigsten Kennzahlen im E-Commerce, weil sie zeigt, wie gut ein Shop aus Besuchern Kunden macht. Allein betrachtet kann sie aber auch in die Irre führen.

So wird die Conversion Rate berechnet

Die Formel ist einfach:

Conversion Rate = Conversions ÷ Besuche × 100

Ein Beispiel: Ein Shop hat im Monat 20'000 Besuche und 400 Bestellungen. Die Conversion Rate liegt bei 400 ÷ 20'000 × 100 = 2 Prozent.

Entscheidend ist, was als Besuch und was als Conversion zählt. Die meisten Werkzeuge rechnen mit Sitzungen, also einzelnen Besuchen. Manche rechnen mit Nutzern, also Personen, die mehrfach kommen können. Die Ergebnisse unterscheiden sich deutlich. Wer Werte vergleicht, muss deshalb wissen, auf welcher Grundlage sie berechnet wurden.

Makro- und Mikro-Conversions

• Makro-Conversion: das eigentliche Ziel, im Shop der Kauf.

• Mikro-Conversions: kleinere Schritte auf dem Weg dorthin, etwa ein Produkt in den Warenkorb legen, den Checkout beginnen, sich für den Newsletter anmelden oder ein Kundenkonto anlegen.

Mikro-Conversions zeigen, an welcher Stelle Besucher abspringen. Wer nur die Kaufquote betrachtet, sieht, dass etwas nicht stimmt. Wer die einzelnen Schritte betrachtet, sieht, wo.

Welche Conversion Rate ist gut?

Eine allgemeingültige Antwort gibt es nicht. Viele Onlineshops liegen grob zwischen 1 und 3 Prozent, aber die Spanne ist gross und hängt stark ab von:

• Branche und Preis: Verbrauchsgüter und Wiederkäufe erreichen deutlich höhere Werte als teure, selten gekaufte Produkte.

• Gerät: Auf dem Smartphone wird mehr gestöbert und weniger gekauft als auf dem Desktop.

• Kanal: Besucher aus Newsletter oder Markensuche kaufen häufiger als Besucher aus Ratgeberartikeln oder sozialen Medien.

• Neu oder wiederkehrend: Bestandskunden konvertieren meist um ein Vielfaches besser.

Der sinnvollste Vergleich ist deshalb der mit dem eigenen Shop: über die Zeit, nach Kanal, Gerät und Seitentyp.

Was die Conversion Rate beeinflusst

• Die Qualität der Besucher: Wer mit Kaufabsicht kommt, kauft eher. Eine Kategorieseite für „Hochbeet Metall kaufen“ konvertiert besser als ein Ratgeber zu „Hochbeet befüllen“.

• Preis und Versandkosten: Unerwartete Kosten im Checkout sind einer der häufigsten Abbruchgründe.

• Vertrauen: Bewertungen, Gütesiegel, klare Rückgabe und ein erreichbarer Kundenservice.

• Geschwindigkeit und Bedienbarkeit: Langsame Seiten und träge Reaktionen auf Klicks kosten Käufe. Mehr dazu unter Google PageSpeed Insights und im Beitrag zu INP.

• Der Checkout: wenige Schritte, Gastbestellung, die passenden Zahlungsarten für das jeweilige Land.

• Produktseiten: gute Bilder, vollständige Informationen, klare Verfügbarkeit und Lieferzeit.

Warum die Conversion Rate allein in die Irre führt

• Mehr Reichweite senkt die Quote: Gewinnt ein Shop viele neue Besucher über Ratgeber, sinkt die Conversion Rate, obwohl Umsatz und Kundenzahl steigen. Das ist kein schlechtes Zeichen.

• Warenkorbwert und Marge fehlen: Eine hohe Quote mit kleinen Bestellungen kann weniger einbringen als eine niedrige mit grossen.

• Rabatte kaufen Quote: Dauerhafte Aktionen erhöhen die Conversion Rate, aber auf Kosten der Marge.

Aussagekräftiger ist die Kombination mehrerer Kennzahlen: Conversion Rate, durchschnittlicher Warenkorbwert und daraus der Umsatz pro Besuch. Für bezahlte Kanäle kommen Kosten pro Bestellung und Rendite hinzu, die sich mit dem ROAS-Rechner und dem Google Ads Profit-Rechner schnell überschlagen lassen. Wie sich das für Preisportale rechnet, zeigt der Beitrag zu den Preissuchmaschinen.

Die Conversion Rate richtig messen

Die Conversion Rate ist nur so gut wie die Daten dahinter. Typische Messfehler im Shop:

• Fehlende Einwilligung: Besucher, die im Consent-Banner ablehnen, fehlen in der Analyse ganz oder teilweise.

• Werbeblocker und Browser-Schutz: Sie blockieren Tracking-Skripte, Bestellungen werden nicht erfasst.

• Unterschiedliche Werkzeuge, unterschiedliche Zahlen: Shop-Statistik, Google Analytics und Werbeplattformen zählen Besuche und Conversions verschieden.

• Mehrere Geräte: Wer auf dem Smartphone stöbert und am Laptop kauft, erscheint als zwei Besucher.

Serverseitiges Tracking erfasst Bestellungen deutlich vollständiger als reines Browser-Tracking, mehr dazu unter Server-Side Tracking. In Google Analytics 4 heissen Conversions inzwischen Schlüsselereignisse, die Kaufquote lässt sich über das Ereignis purchase auswerten.

Conversion Rate in Shopware und Shopify

Shopware 6 zeigt im Admin Umsatz und Bestellungen, für eine aussagekräftige Conversion Rate nach Kanal, Gerät und Landingpage braucht es ein Analysewerkzeug wie Google Analytics, idealerweise mit serverseitigem Tracking.

Shopify zeigt in den eigenen Analysen eine Conversion Rate auf Basis von Sitzungen, aufgeteilt in die Schritte Warenkorb, Checkout und Kauf. Die Zahl weicht oft von Google Analytics ab, weil beide anders zählen.

Die Conversion Rate verbessern

Die Verbesserung der Conversion Rate heisst Conversion-Optimierung. Sie beginnt mit der Analyse, an welcher Stelle Besucher abspringen, und setzt dort an, wo der grösste Hebel liegt. Änderungen werden idealerweise mit Tests überprüft, sofern genug Besucher für ein verlässliches Ergebnis vorhanden sind. Mehr dazu im Eintrag Conversion-Optimierung, im CRO-Leitfaden für Shopware und auf der Seite zur Conversion-Rate-Optimierung.

Häufige Fragen

Wie berechne ich die Conversion Rate?

Bestellungen geteilt durch Besuche, mal 100. Bei 300 Bestellungen und 15'000 Besuchen sind das 2 Prozent.

Was ist eine gute Conversion Rate für einen Onlineshop?

Viele Shops liegen zwischen 1 und 3 Prozent, je nach Branche, Preis und Kanal deutlich darüber oder darunter. Der wichtigste Massstab ist die Entwicklung des eigenen Shops.

Warum sinkt meine Conversion Rate, obwohl der Umsatz steigt?

Meist, weil neue Besucher hinzukommen, die sich erst informieren. Solange Umsatz und Umsatz pro Besuch stimmen, ist das kein Problem.

Warum zeigen Google Analytics und mein Shop unterschiedliche Werte?

Weil sie Besuche und Käufe unterschiedlich zählen und Analytics durch fehlende Einwilligungen und Werbeblocker nicht alle Besuche erfasst.

Was ist der Unterschied zwischen Conversion Rate und Klickrate?

Die Klickrate misst, wie viele Menschen ein Suchergebnis oder eine Anzeige anklicken. Die Conversion Rate misst, wie viele Besucher danach kaufen.